過去(qù)五年(nián)廣告市場的(de)發展主要來源于經濟總量的(de)擴大，而市場占比基本穩定（市場規模占GPD的(de)比重持續穩定在0.5%-0.9%區間範圍，如(rú)圖2所示）。短(duǎn)期經濟增速放緩的(de)背景下，我們認為(wèi)廣告市場的(de)發展來自(zì)2方面驅動：（1）經濟總量的(de)穩定增長(cháng)；（2）占比的(de)持續提升。

2013年(nián)中國廣告市場規模占GDP的(de)比重為(wèi)0.90%，之前很長(cháng)一(yī)段時間內(nèi)徘徊在0.6%與0.75%之間，這一(yī)數值與美國、日本等國相比明顯偏低(dī)，空間廣闊。

一(yī)方面，我國廣告市場起步較晚，産業分散、市場成熟度較低(dī)，媒體資源價值沒有得到充分挖掘。

另一(yī)方面，國內(nèi)企業總體處于産品廣告階段，對于品牌塑造、建設和(hé)維護尚未展開，廣告預算相對較低(dī)。随着我國經濟結構調整，創新戰略、品牌戰略的(de)持續推進，我們認為(wèi)國內(nèi)廣告主的(de)預算将大幅提高(gāo)，媒體資源價格還将繼續上揚，共同推動廣告市場規模的(de)占比加速上升，逐步接近美國。未來五年(nián)，我們認為(wèi)廣告市場占GDP的(de)比重可(kě)能達到1%-2%，複合增長(cháng)率達到10%-20%，五年(nián)擁有萬億規模。

市場格局：傳統媒體穩中有降，數字媒體高(gāo)速發展

新媒體和(hé)傳統媒體的(de)競争融合中顯現出清晰的(de)發展軌迹，以互聯網和(hé)移動互聯網為(wèi)代表的(de)數字新媒體發展勢頭迅猛。　

用戶方面，電視(shì)媒體日到達率已從2009年(nián)的(de)92%下滑至82.19%，報紙雜志從09年(nián)的(de)65.84%下滑至53.52%，而數字媒體增長(cháng)強勁，互聯網和(hé)移動互聯網分别以63.89%和(hé)41.94%分列第二和(hé)第四位。

收入方面，2009~2013年(nián)傳統媒體廣告複合增長(cháng)率為(wèi)10.01%，而同期互聯網廣告複合增長(cháng)率達52.84%。

中國廣告市場結構中，互聯網廣告的(de)地(dì)位越來越重要，其占中國廣告市場的(de)份額由2005年(nián)的(de)4.80%上升到2013年(nián)的(de)20.80%，已經超越報紙、雜志和(hé)戶外成為(wèi)僅次于電視(shì)的(de)第二大媒體。

互聯網廣告：2013年(nián)突破千億，未來5年(nián)增速25%-35%

雖然中國互聯網廣告市場起步較晚，但是其發展十分迅速，2013年(nián)中國互聯網廣告市場規模突破了1000億，實現1100億的(de)市場規模，與2010年(nián)325.5億的(de)市場規模相比，短(duǎn)短(duǎn)3年(nián)就增長(cháng)超過2倍。根據艾瑞咨詢的(de)估計，預計2017年(nián)中國互聯網廣告市場規模将達到2852億元，複合增長(cháng)率為(wèi)26.89%。

美國2013年(nián)的(de)網絡廣告營收428億美元，首度超過廣播電視(shì)，十年(nián)複合增長(cháng)率19.35%。單從規模上看，2013年(nián)國內(nèi)互聯網廣告規模相當于美國2007年(nián)的(de)水平，07-13年(nián)的(de)複合增長(cháng)率為(wèi)12.42%，考慮到互聯網廣告在中國起步晚、占比較小，且傳統媒體尚未充分挖掘的(de)情況下就提前切換至互聯網，我們認為(wèi)未來5年(nián)互聯網廣告還将保持25%-35%的(de)增長(cháng)速度。